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vivo印度:“越本土,越全球”的海外发展之路

来源:悦凯娱乐有限公司2020-01-02 15:22

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  在白色、无尘的车间中,室温18摄氏度,湿度65,经过50多位左腕佩戴浅绿色除静电环工人的流水线作业,一部蓝色的vivo手机从主板变为成品。操作台旁一串用英文书写的工人名单提醒着人们,这里不是位于东莞市步步高大道255号的vivo工厂,而是由此向西3700公里、位于印度北方邦大诺伊达工业区的vivo工厂。

  这一幕让人不禁联想起十几年前的畅销书《世界是平的:21世纪简史》。《纽约时报》专栏作家弗里德曼在书中罗列了跨国企业运作的奇观,构成世界各地人们对全球化想象的基础。中国和印度都是书中的主角。vivo通过国际化发展将中国和印度连接起来,为此已努力了5年。

  选准企业出海的登陆点

  “中国移动互联网已进入稳健发展阶段,它将进一步走向全球化,走向智能化,智慧社会之门正在开启。”这是《中国移动互联网发展报告》对2014年我国移动产业发展情况的概括。vivo与众多中国手机厂商正是在此时开启国际化发展之路,众多厂商把出海的第一站都选在了印度。

  印度市场的吸引力显而易见:作为新兴国家经济体的代表,印度是金砖五国之一,国民生产总值增长速度多年一直保持在6%-7%;作为人口大国,印度拥有13.7亿人口,70%的人口在35岁以下;作为电子消费大国,印度是全球第二大手机市场,2014年时,9亿印度手机用户中,只有1.2亿用户使用智能手机,智能机用户占比仅一成多;作为四大文明古国之一,印度是多民族、多语言、多文化的国家,是任何产品在一地接受多元文化场景检验的理想之地。

  还有一个重要原因是,印度启动了“印度制造(Make in India)”计划,为鼓励外商投资,政府提高包括移动设备在内商品的进口关税,从一部手机到一根数据线,如果生产企业在印度设有工厂,关税只有 1%,如果企业在印度没有工厂,将接受高达29%的关税。

  与其他国内手机厂商相比,vivo对印度市场并不陌生。在传统电话机时代,vivo的前身就曾经在印度市场取得过不俗的成绩。移动互联网、智能手机的普及给了vivo出海印度、迈出国际化步伐的重要机遇。

  2014年,vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜亲自带队考察印度。考察团里除了vivo的高管外,还有一众与vivo相濡以沫的国内代理商。印度国土面积辽阔,一级行政区域就包括有27个邦、6个联邦属地及1个首都辖区。代理商们在印度每到一处便和自己所负责代理的国内片区进行比照,凡是相似点较多的,就划为自己在印度拓展的区域。2015年,vivo在印度北方邦大诺伊达工业区兴建工厂,实现vivo手机在印度生产、在印度销售。

  以优质产品和服务锚定立足点

  在全球化时代,落地并不意味着生根。企鹅智库2014年发布的《印度移动互联网生态考察报告》显示,在vivo等中国手机厂商开始进入印度的时候,三星与诺基亚手机占据了当地手机市场份额的近六成。在剩余的40%中,印度本土品牌Micromax、Karbonn与苹果手机又占到了一半。新入局者想在这个市场站稳脚跟必须有明确的发展战略和独门秘籍,有的厂商延续其在中国的品牌效应,有的厂商营造物超所值的购买体验。vivo在印度市场经过初步探索和尝试后,则将提供优质产品和服务作为向印度用户展示的重要特质。

  在德里的马路上,两轮、三轮和四轮机动车并驾齐驱,两条车道被当作三条车道跑,外来人看得胆战心惊,车上的人们却安然自在,甚至一家四五口人其乐融融。这容易带给人一种错觉,认为印度人安于现状,对生活品质没有过多追求。但市场研究结果并不支持这一结论。研究机构CyberMedia Research在2019年针对印度移动消费者的一项调查发现,在挑选智能手机时,92%的印度消费者会看重产品质量,90%看重性能,82%看重外观。而vivo在初到印度时就已洞察到这一点,并始终以中高端手机生产商作为自身的定位。

  vivo印度的品牌战略总监尼庞开朗而谨慎,在与记者畅谈的时候会起身调低空调的风量,以避免风声影响交流。vivo在拓展印度市场时正是以同样的小心翼翼、如履薄冰重点做好销售渠道建设和产品质量保障。至今,vivo仍是印度唯一一家由公司运营所有售后服务中心的品牌,遍布全印度的7万家线下分销店为消费者提供从售卖到售后一系列服务。尼庞介绍,线下交流是印度人主要沟通方式,在刚开始进入印度的时候,vivo就瞄准线下市场,坚信它能够给vivo带来信任度和口碑传播。如今,vivo也有了线上销售,而且销量增长速度很快,但依然不放弃线下,始终保持着与印度消费者面对面的交流。

  在保证质量的基础上,vivo非常注重产品的创新度,争取每一款产品的创新都能做到印度第一。vivo第一个向印度引入屏下指纹手机,第一个向印度引入升降摄像头手机,不断满足当地民众对新潮技术和新鲜功能的需求,成为印度年轻人对智能手机数一数二的品牌选择。

  经过5年的持续努力,vivo与其他三家来自中国的手机厂商进入印度手机市场的前五名,将5年前占据市场绝对优势的三星手机夹在中间。而根据最新的统计数据,vivo在古吉拉特邦已经跃居销量第一。

  融入本土占据文化制高点

  西方有俗语说“身在罗马,就像罗马人一样行事”。中文里有入乡随俗的成语。评价跨国企业本土化程度最重要的是要看文化是否融入本土。

  印度的有线电视频道不比中国的少。在印度看电视的一个明显感受是,歌舞频道和电影频道数量丰富,而且随便翻看几个频道或者盯住一个频道看一会儿,中国观众熟悉的阿米尔汗就会出现,要么在帅气地扭动腰肢、要么在扮演拼傻、耍帅的角色,而vivo职员们最想看到的画面是阿米尔汗在公共场合掏出一部手机。2018年3月,vivo与阿米尔汗正式签约,请其担任vivo印度的代言人。

  在vivo看来,初到印度面临的最大挑战是如何建立品牌认知。经过调研,vivo选中了在印度最受欢迎、最重要的两个文化IP。一个是宝莱坞电影。vivo请阿米尔汗做品牌代言人,就是想充分利用阿米尔汗、宝莱坞电影在印度文化中的重要地位,建立知名度、信任度。尼庞介绍说,“我们亲自去给阿米尔汗讲了vivo的文化和公司愿景,详细介绍了我们目前在线下的布局和我们印度制造的各种理念,阿米尔汗对此表示非常认同。”阿米尔汗所具有的高知名度和高信赖度让印度消费者认为,阿米尔汗都在相信vivo,他们也可以信任vivo。

  vivo看重的另一个印度文化IP是板球。身为印度人,尼庞强调说,“板球作为一项运动在印度人民心中更像是一个信仰。”每年印度都会举办板球超级联赛(IPL),不仅有印度队伍参赛,其他国家最好的板球队伍也会来印度参赛。为期7周的IPL比赛季中,每天晚上有2到3个小时,印度举国都沉浸在节日般的狂欢之中。正是看到板球运动在印度文化中的巨大影响力,2015年,vivo以3.3亿美元获得五年IPL冠名权。从那时起,印度民众无论是现场观赛还是在家收看直播,映入他们眼中的都是vivo IPL。

  在与印度最重要的文化IP绑定的同时,vivo也重视印度文化中的节庆。Diwali被翻译为排灯节或万灯节,是印度教新年的开始,相当于中国的春节。每年10月中旬至11月中旬,为了庆祝排灯节,印度民众会点亮蜡烛或油灯,在点点灯光中祈祷幸福美好。2019年,vivo选择在排灯节前,正式在印度发布vivo V17手机。vivo各线下销售门店都在明显位置摆放着V17的样机;城铁等处的广告牌上写着,“V17,栩栩如生(V17,clear as real。)”;电视上V17手机广告特别突出其在夜光场景下的优质拍摄效果。这款机型既是可供选择的节日赠送佳品,也是记录节日喜庆、千灯闪耀的利器。

  以相互尊重建立沟通连接点

  印度土生土长的桑迪曾在中国留学,现在一家新德里的旅游公司做导游。当他用一口流利的中文向中国游客介绍印度文化的时候,总会提到印度有190年被西方国家殖民的历史。殖民主义给印度带来的是资源的掠夺和对民众的不尊重。因此,面对独立自主发展的印度,显示尊重是进入这里最重要的姿态。

  记者见到vivo印度国家公司CEO陈志涌的时候,他身着白色衬衫与藏青色印度式坎肩。他解释说,刚刚参加了一场当地机构组织的颁奖仪式,为表郑重,特地穿了这样正式的服装。为了长久和健康地在印度成长,vivo利用各种机会尽可能显示对各方的敬意。对当地的同行企业,vivo也表示出尊重。当记者提问中使用“打败对手”一词的时候,陈志涌立即予以了纠正,“不能说他们被打败了,只能说他们没有抓住机会”。

  在陈志涌看来,本土化应该有两个方面。一方面是人们常说的中国人到了印度如何去适应当地的问题。除了慎行之外,他认为要学会尊重、理解,接受印度与中国的差异。文化没有好坏之分,只有差异。另一个方面是团队的本土化,要启用当地人加入管理团队、进入企业。一个是站在中国人的角度去看的本土化,一个是站在本地人角度去看的本土化,只有这两个本土化都做好了,才是真正的本土化。

  在诺伊达工业区的vivo工厂里,当蓝色的电梯门闭合在一起的时候,显示出用白色英文书写的“BENFEN”。不论中国籍员工还是印度籍员工都能用一样的发音说出“本分”。相对于自身跨越文化差异融入当地,如何组织、管理起本土化团队,与当地同事秉持同样的价值观共事更加复杂。vivo在书面对“本分”的解释分为六个方面,但用陈志涌的话来解释,就是要像农民种地一样忠实地做好本职工作。

  一个概念提出来容易,但在实践中总会遇到这样或那样的问题。在陈志涌看来,这些问题既是挑战,更是机遇。例如,因为印度交通设施条件有限,刚建厂时,工人迟到现象比较多。vivo在加强价值传导和纪律管理的同时,为方便工人上下班加开了从厂区到最近城铁站的班车。又如,印度卫生条件有限,工人经常请病假。在vivo工厂车间的墙壁上,记者看到教授人们预防、区分流感与普通感冒的知识贴,在车间的一端有一排水龙头,为工人门提供洁净的饮用水。

  印度人民与中国人民一样,不乏能工巧匠。在莫卧儿王朝修建的泰姬陵和阿格拉红堡,人们可以看到巨大的、薄可透明的大理石贴片无缝粘贴在红色砂石之上,色彩绚丽的宝石被嵌入大理石贴片之中。这样精湛的工艺在现代技术条件下也足以令人称奇叫绝。陈志涌自信地说,诺伊达工厂的生产效率完全能够达到东莞工厂的水平。

  vivo提出“在印度,为印度”口号,不仅将高质量的产品带到印度,还通过各种形式服务印度,表达对这个国家和人民的尊重。在vivo工厂中,一块宣传板上,印度历史文化名胜环绕着一款水滴屏手机,手机屏幕上用英文写着“爱印度,爱vivo”。在古尔冈城铁线路上,53-54段是“vivo站”,通体覆盖着vivo蓝。结合印度城铁站私营运作的特点,vivo果断投资,承担了该站的运维费用。在城铁站的售票窗口与站台上,大型广告牌上,在色彩艳丽、青春气息浓厚的画面上印着“我的vivo,我的古尔冈”。每天有数以万计的乘客从这里走过,体会着vivo的热情和诚意。

  面向未来5年发展的新起点

  经过5年的发展,vivo工厂为印度提供了近万个就业岗位,线下分销店铺为印度提供了近4万个就业岗位。薪酬标准上的优势让vivo成为很多印度年轻人的求职目标。尼庞点开自己的手机,给记者展示印度北方邦媒体的一则报道,其中特别提到vivo与一众全球著名公司参与北方邦重大项目建设。从2019年起,vivo已经受邀参加北方邦的大型外国投资者会议,这从一个侧面反映出印度政府对vivo所做贡献的认可。对于过去5年vivo在印度所取得的成绩,陈志涌只是评价说,“我们活下来了。”

  印度小伙阿嘉是英迪拉·甘地国际机场的引导员。他熟悉vivo在印度销售的各种机型。当他看到中国游客使用的vivo iQOO时,直言在印度没有见过这款机型。他对记者说,“你们应该告诉vivo,要给印度提供这款机型。”阿嘉并不知道, vivo印度正在计划给印度引入iQOO机型。

  而关于下一个5年,vivo在印度有更加前瞻的计划。在vivo印度成立5周年年会上,沈炜总裁表示,将在战略的高度上对市场更加地重视。vivo将自己在印度和印尼等国的全球化发展经验进一步扩展,。有消息透露,2020年vivo在全球化方面会有更多动作。

  在度过生存阶段后,陈志涌表示,“我们还要跑起来。”vivo不仅要做成一家手机企业,而且还要成为一家科技企业,基于智能终端设备搭建产品生态,为印度消费者提供更多的基于智能平台的科技的产品,让阿嘉们的需求会得到更好的满足,不断体现“更本土,更全球”的vivo精神。

[ 责编:王宏泽 ]
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